東方時尚：打破“陋習”的溢價

發布日期： 2021-08-25 15:51:40 閱讀量： 95

東方時尚：打破“陋習”的溢價

對很多人來說，學習駕駛的經歷并不愉悅，長期以來，駕校教練員與學員間形成了一種不太平等的關系。教練員向學員索要“孝敬”和粗暴教學已是一個公開的秘密。好在這樣的經歷人生只有一次。據一位坐早班車前往東方時尚駕校的女學員說，她當天第一次去試車，之所以選擇這家駕校，是因為聽同事介紹這里服務不錯，不會慪氣。　　很多行業都有一些不合理的游戲規則，在根深蒂固的規則面前，絕大多數企業往往會選擇遵循。由于涉及各種利益相關者，時間長了，大家往往也視之為理所應當。　　汽車駕駛培訓就是這么一個行業，十幾輛車，租用一個場地，就可以成立一個迷你駕校。面對一個進入門檻很低的行業，幾乎所有的企業都會缺乏改變游戲規則的動力。而敢于顛覆行業陋規的東方時尚駕校卻從1995年的北京第204家駕校，發展成為每年培訓9萬學員、有1200輛教練車、規模據說亞洲最大的駕校。　　放棄價格戰　　在一個缺乏門檻和行業標準的市場里，無序競爭和打價格戰的現象四處可見。1998年的駕校價格戰，東方時尚也湊過熱鬧，那時價格被壓到2000元出頭。依這種模式演化下去，就是低價格和簡陋服務的惡性循環。但在東方時尚總經理閆文輝看來，駕駛培訓行業仍然是一個賣方市場，不用通過壓價來吸引學員，也可以生存。現實中存在一個對服務態度有潛在需求、信賴口碑的市場和一個對服務態度不那么挑剔、對價格相對敏感的市場。隨著消費升級，越來越多的消費者對服務態度會有所要求，而大部分滿足于眼前利益的公司仍在價格戰中沉浮。北京駕校從1995年200多家，變為如今尚有100家出頭，正顯示了這種尚有飯吃，但飯不太香的矛盾狀態。今年，有的駕校甚至開出2800元的低價，而東方時尚收費最低的預約計時班學費已為4500元，而且在去年提價后，學員報名數并未受到影響。　　創辦駕校的初衷來自創始人的個人體驗。閆文輝回憶說，他在1992年學車的時候，駕駛技術對絕大多數人而言，還是一門生存的技能，有駕照意味著容易找工作。教練和學員師徒相稱，那時，一輛解放卡車載著八九個學員，每人每天能開上30多分鐘的車。學車的時候，得想著法子和教練搞好關系，閆文輝身上常常裝著兩盒煙，好的孝敬師傅，差的自己抽。而且從老大排到老九還要輪流做東請師傅吃飯，給師傅打開水，擦車。學費那時大概3000元左右，加上額外花銷，閆文輝的花費超過了5000元。董事長徐雄也有類似的學車經歷。這使他們萌生了創辦一家新式駕校的想法，在他們的駕校，教練和學員是朋友關系，而非師徒關系。　　創業伊始，在用車上，東方時尚沿用了其他駕校的做法，平均六七人共用一輛車。1996年9月1日公安部出臺的駕駛證管理辦法和駕駛員的考試辦法，讓京城不少駕校對前景悲觀起來，大家對考試辦法理解為，學員不用去駕校也能拿到駕駛證，很多駕校因此轉行。但在看似低迷的市場前景下，為了吸引學員，東方時尚逆流而上，反而首先提出了“單人、單車、單教練”的一對一服務。后來，事實證明不經過駕校的學習，拿到駕駛證的可操作性極低，一對一教學也成為以后駕校行業的主要服務方式。　　打破“潛規則” 　　閆文輝等人試圖在服務上與眾不同，先根治吃拿卡要的陋習。做行業異類，開始并非易事。閆文輝承認，在最初創辦幾年里，人員流動率很高，留不住人，有的教練因受不了嚴格的管理而辭職，有的則是因為違反制度被開除。東方時尚選擇教練員的標準也別具一格，除5年駕齡的行業硬指標外，必須是高中畢業，且從沒有干過教練這一行。閆文輝認為，做過教練員的人往往很難改變腦子里吃學員的觀念，反而不如培訓一張白紙來得容易。這頗似曾國藩不敢信任暮氣日深、腐敗不堪的綠營兵，反而依仗那些從鄉間招募來的樸實農家子弟去拼殺。在上崗之前，東方時尚會對教練員進行系統培訓。經過至少一個多月的培訓后，教練員才被允許去帶學員。培訓內容包括教練技能、員工手冊和企業史。　　此外，為了樹立一種新型的教學關系，學校一方面提倡教練員和學員是朋友式的教學關系，一方面又把“不吸學員一根煙”作為鐵律，違者開除。閆文輝講了一個與董事長徐雄有關的故事，而“不吸學員一根煙”的提出和故事發生的先后順序，則不得而知。徐雄與某位教學很不錯的教練員閑聊時，發現他正在吸一支“紅塔山”，這不是他吸煙的檔次。當得知這支煙是學員給的，徐雄便開除了他。閆文輝說，當時很多人不理解，不是朋友式教學嗎，你抽我的，我抽你的，才是朋友，并稱他們為“開除校長”。以一根煙作為底線，與商鞅轅門立木相似，帶有很強的象征和示范意義，會對員工造成一定的心靈震撼，有利于企業文化的建設和制度的執行。　　同時，東方時尚駕校的教練員工資略高于同行，管一日三餐，每年發幾套衣服，并首開風氣，在教練車里安裝了空調。另外，按工齡計算，工作1年的員工本人和直系親屬，罹患重大疾病，公司補助1萬元。工作10年的員工，遇到類似情況，公司補助10萬元。同時，公司里的每個員工都可能獲得晉升，目前3個副總都是從最基層的教練員做起的，主管級別的人也基本上都是從教練員中提拔的。　　由于學車一生也就一次，無法產生重復消費行為，這也是駕校不重視口碑的一個重要原因。代理報名商會想方設法勸說學員報名，并許下種種服務，但如果服務不相符就會損害駕校品牌。其實盡管學員本人以后不會再進駕校，品牌也會給學員的社交圈留下正面或負面的印象。就東方時尚而言，為了擴大招生面，2003到2004年間，也曾委托他人代辦招生。但一個報名點往往替10家駕校招生，反而成了可以掣肘駕校的渠道。“渠道為王”，駕校為了爭奪生源，不斷增加傭金。閆文輝說，就算有學員是沖著東方時尚來報名的，但代理商也會勸學員去傭金高的那家。所以，再也傷不起的東方時尚果斷地停止了授權招人，自己設立報名分部招生，東方時尚呼叫中心部另有100多條外線。　　汽車“后”產業　　由于東方時尚每年培訓近10萬學員，曾有人提出駕校做汽車廣告屏，或做其他產品的交叉營銷。也曾有著名汽車制造商提出冠名東方時尚駕校，盡管當時閆文輝覺得可以沾點別人品牌的光，但長期看，名義上終究受制于人，“既然叫了它的名字，就得用它的車吧”。東方駕校還設想過，未來涉足買車咨詢、年審、驗車等服務，但公司自認的核心能力顯然不在此，所以曾有說法，東方時尚正有計劃沖出京城，進行全國擴張。　　從全球看，尚無駕校連鎖經營的先例，但是從理論上，并非不可能。當然駕校屬于重資產運作模式，開辦連鎖的難度要遠大于餐館和新東方這樣的教育培訓機構，沒有政府的鼎力支持很難展開工作。一般而言，地方政府對扶持新駕校興趣有限，因為它需要占用很大的一塊場地，又不能對GDP產生很大貢獻。盡管如此，每周都有兩撥外地政府帶著當地駕校的經營者慕名前來參觀或談合作，多數單位希望能得到東方時尚在經營管理上的指導，也有希望東方時尚能夠去當地經營駕校的，但前提是要和當地的駕校合作。這與閆文輝對擴張的心理期望有些差距，在閆文輝看來，最好是直營，就算合作，也得由東方駕校控股，必須用治理結構保證管理上由東方時尚說了算。他同時否認了與當地監管部門的關系也是駕校重要資源之一，他認為，再怎么監管，也不能違背市場規律。一般認為，在駕駛培訓行業里，監管部門在企業的教育成果的好壞上扮演著重要的角色。在北京市另外一家駕校學車，考完試，拿到駕照需一周，而在東方時尚的學員考完試，當天就可以拿到駕照。　　東方時尚駕校是一個以改善客戶體驗，獲得產品溢價的典型。這家駕校主張：不僅讓學員通過考試，能把車開走，還要把車開好。駕校反而曾經因為堅持這一點遭到顧客投訴。起因是一些高中生學員趕在開學前考完了路考，駕照發下來卻被東方時尚扣在手里。家長急著要那張駕照，學校堅持學完剩下的課時才發。學校認為，如果文明駕駛意識、安全意識和一些基本的駕車技巧課沒有上完，是對學員的人身安全不負責，也可能對社會造成危害。最終家長們認可了這一點。最近有人抱怨，東方時尚服務雖好，但車不好約，所以在淘寶上居然產生了替人向東方時尚約車的生意。對于這家講求服務的公司來說，也是一種甜蜜的煩惱吧。

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